人間は一人で生きていけません。かかわりの中で生きています。PRの実務家や組織に属する広報担当者は、そのかかわりを良好なものにしていく使命を負っています。双方が利益を享受できるWin-Win Situationsを実現するソリューションをクライアントに提供すること。これはPRパーソンに常に要求されることです。

知恵を使い、それぞれの「輝き」を共有させる

Win-Win Situations とは、Win-Winの環境にあることを指し、相互の利益を実現する状況や状態を示す言葉です。この状況を作り出すWin-Winの精神は、相互が満足や納得できる解決策を見出そうとすること。そして、多種多様な存在が「勝つか負けるか」といった2分法のパラダイムではなく、合意の中で共生していく精神です。

PRパーソンの役割は、パブリック・リレーションズを行う上で当事者間のWin-Win環境を作り出すことにあります。ＰＲ会社の場合は、クライアントやターゲットとなるさまざまなリレーション先であるパブリック（ステーク・ホルダー）、そしてパブリックに情報を伝える媒介役としてのメディア、これらがそれぞれ利益を享受できる状況を整えなければなりません。

組織体における広報担当者にも同様なことが求められます。社長を初めとする経営陣と広報部門、広報部門と他の社内部門やグループ部門、広報担当者とメディア、PRコンサルタント。それぞれとWin-Winの関係を維持できるよう心がけねばなりません。

またPR会社にとってはWin-Win実現のために、その可能性を持ったクライアントを選択することが重要。そのためにはクライアントを深く理解すること。クライアントがどのような理念や目的で事業を行っているのか。トップ・マネジメントが持つ「輝き」を把握し、クライアントがターゲットとするさまざまなパブリックがどのような「輝き」を求めているのかを理解しなければなりません。その共通項がWin-Win環境を生み出します。

その上で、知恵を使いながら事実に基づいた情報をパブリックに提供し、パブリックの興味を引き出します。PRパーソンは常に、「どの角度からどのタイミングで情報発信するか」意識し、情報発信を行います。

リーダーシップがWin-Win環境を醸成

Win-Win環境の土台となるのは、双方向性コミュニケーション。クライアントとパブリック、PR会社とクライアント、クライアントやPR会社とメディアなど、当事者間の情報流通が対称性のある双方向性の形態であること、力関係に左右されないフラットな環境であることが重要です。

PRパーソンは、パブリックとクライアントのインターメディエータとして、双方の視点を同時に持つことが求められます。パブリックの様々な視点を持つことは、相互の利益を実現させる解決策を導き出だす上で役立ち、状況悪化の際にも速やかな判断を促し、自らを修正することを容易にします。

またPRパーソンは、ターゲットとなるパブリックから、クライアントに関してのネガティブなフィードバックが戻ってきた場合、あるいはパブリック対し苦しみを与える結果を引き起こす可能性のある場合には、クライアントにその状況を説明し、クライアント自らの姿勢転換を進言しなければなりません。

何がパブリックにとってWinであるか、またはLoseであるかを判断する基準は倫理観や良心に求めるべきです。Win-Win環境の基盤は倫理観にあるともいえます。その場限りの利益を求めて、メディアを欺き虚偽情報を流したり、自己利益の追求のためにパブリックを無視した行動をとることは、時として市場からの退場を迫られ、最終的にはクライアントを永続的な成功に導くことを困難にします。

いま世界はWin-Win環境を求めています。環境問題や民族紛争、宗教対立などの問題解決には、強いリーダーシップによるWin-Win環境の醸成が不可欠です。

人間の本質は喜びにあります。相手に喜びを与えることで自らも喜びを享受できます。「人にしてもらいたいと思うことは何でも、あなたがたも人にしなさい」これは『聖書』のマタイ福音書の一節です（マタイ7章12節）。互いに喜びを与え合うことは相乗効果を生み出し、より大きな喜びや利益を作り出し、輝きを持つようになります。

この世の真理に沿った行動が、21世紀のパブリック・リレーションズに必要です。PRパーソンは、個人的な信念としてWin-Win精神を自己の中に築き、強い個をベースにさまざまなリレーションズ活動を通してWin-Winの環境を実現させていかなければならないのです。